RESERVAS SIN COMISIONES Y OTRAS FALACIAS

Recientemente vi el anuncio de un distribuidor oficial del recién creado servicio de campañas CPC (coste por clic) en un conocido portal de opinión con un reclamo engañoso, decía “sin comisiones” y me anime a escribir este artículo para ayudar a los hoteleros a evaluar de forma profesional los distintos canales y campañas que les van ofrecer. 


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La intermediación en general consiste en que el proveedor recompensa al agente por las ventas que éste le trae, si bien los pagos pueden ser fijos o variables al final de un periodo debemos hacer el siguiente cálculo para cada uno de nuestros canales de venta, sólo así podremos decidir cuales debemos potenciar y cuales descartar: 
coste de intermediación (%) = [ costes variable ($) + costes fijos ($) ]  / volumen de ventas ($) 

Repasemos cada uno de estos elementos con ejemplos: 

Coste de intermediación  
Nos indica porcentualmente cuanto de lo que ingresamos por reserva se lo dedicamos a retribuir al canal de intermediación. 

Costes variables
Incluye todos los costes variables que nos cobra el canal en forma de:
– Comisión fija y/o porcentual sobre las ventas registradas (ej: booking.com, GDS, nuestro motor de reservas)
– Pago por los enlaces recibidos o coste por clic (ej. Google Adwords, CPC Tripadvisor)
– El descuento que aplicamos a ese canal (ej. Tour operadores, LetsBonus.com) 
– El porcentaje de las ventas que pagamos a nuestra agencia de revenue management.

Costes fijos
Incluye conceptos como:
– Las cuotas fijas, de mantenimiento y amortización de las inversiones (ej. nuestra web y motor propio)
– Las cuotas de miembro (ej: design hotels, relais chateaux, perfil plus de tripadvisor) 
– El coste de tener personal dedicado a actualizar el inventario del canal.
– El coste de los overbookings por olvidar cerrar el canal. 
– El coste administrativo de controlar y liquidar las retribuciones al canal. 

Volumen de ventas 
El volumen de venta suele ser la variable más compleja de localizar, puesto que muchos hoteles carecen de información exacta de que reservas les llegaron de que canal, en muchos casos por falta de herramientas de trazabilidad adecuadas y en otros porque simplemente nadie procesa y reporta la información. 

Como estimar la eficiencia de una campaña por clics (CPC)
Cuando nos presentan un coste por clic lo primero que debemos intentar estimar el ratio de conversión que tendrá ese canal (entre el 0,5 y el 5% generalmente) variando este según la información previa que el canal ofrece al potencial cliente antes de hacer clic por ejemplo comparativa de precios en otros canales, disponibilidad, fotos y/o opiniones. 

Para una evaluación previa de una campaña CPC deberíamos hacer el siguiente calculo: 
[ Coste por clic ($) * ratio de conversión estimado (%) ] / nuestra reserva media ($)

Conclusiones
Obviamente hay beneficios intangibles a la hora de escoger nuestros canales, algunos nos aportan cierta imagen, otros nos dan a conocer a nuevos clientes que luego quizás reserven a través de otros canal o simplemente generan ventas de última hora, en cualquier caso para tomar nuestras decisiones es imprescindible evaluar a nuestros canales por la rentabilidad que nos aportan si queremos maximizar el beneficio de nuestro hotel. 

Otro bueno consejo que me permito daros es cuando dudéis entre abrir un canal o una campaña nueva antes investigad, asesoraos con profesionales y colegas del sector, y si todavía os quedan dudas haced una prueba piloto, siempre estaréis a tiempo de cortarlo y en esta vida hay que arriesgar un poco para ganar.